Fundraising
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Fundraising (engl.), auch Mittelakquisition bzw. Mittelbeschaffung, umfasst alle operativen, konzeptionellen und strategischen Aktivitäten zum Aufbau von Beziehungen mit dem Zweck, Ressourcen einzuwerben. Jenseits des engen Fokus auf die Beschaffung von Ressourcen wird Fundraising auch verstanden als systematischer Aufbau von Beziehungen zur Unterstützung eines gesellschaftlichen Anliegens (einer Mission).
Zum Begriff Fundraising
Auch wenn die etymologischen Wurzeln des Begriffs auf die Beschaffung von Mitteln (engl. fund – Mittel, to raise – beschaffen) weisen, geht es dem Fundraising nicht nur um die Beschaffung von (Spenden-)Geldern. Vielmehr versucht Fundraising alle von einer Organisation für die Erfüllung ihres gemeinnützigen Satzungszweckes benötigten Ressourcen zu beschaffen. Neben Geldleistungen können dies auch Sachleistungen (zum Beispiel eine Sachspende in Form eines Fahrzeugs) oder Dienstleistungen (beispielsweise eine Zeitspende in Form ehrenamtlichen Engagements) sein. Entsprechend ist eine Übersetzung des Anglizismus „Fundraising“ mit dem deutschen Begriff „Mittelbeschaffung“ dann zulässig, wenn unter „Mittel“ alle benötigten Ressourcen verstanden werden.
Eine Übersetzung des Fundraising-Begriffs mit „Spendenwerbung“ greift auch deswegen zu kurz, weil sie suggeriert, dass es sich beim Fundraising lediglich um eine werbliche bzw. kommunikative Aufgabe handelt. Fundraising ist jedoch eine umfassende Marketing-Aufgabe. Sämtliche Fundraising-Aktivitäten werden systematisch analysiert, geplant, durchgeführt und kontrolliert. In der Marketing-Systematik ist das Fundraising als „Beschaffungsmarketing“ einer Nonprofit-Organisation einzuordnen. So wie eine Reduzierung des Marketings auf Werbung unzulässig ist, kann auch Fundraising nicht auf Spendenwerbung reduziert werden. Eine geläufigere Übersetzung stellt der Begriff des Spendenmarketings dar, wobei aber auch dieser Terminus nicht ohne Probleme mit dem Begriff Fundraising gleichzusetzen ist.
Marita Haibach legt in ihrem Standardwerk Handbuch Fundraising zwar zugrunde, dass neben Sachmitteln, Rechten, Informationen, Arbeits- und Dienstleistungen der Schwerpunkt vor allem auf der Beschaffung finanzieller Mittel für gemeinnützige Organisationen liegt.Die Begrenzung auf gemeinnützige Organisationen ist jedoch problematisch, weil Fundraising auch für gemeinwohlorientierte Zwecke betrieben wird, die keine Anerkennung als gemeinnützig durch den Gesetzgeber finden.
Bezieht man die Perspektive der Spendenden mit ein, dann wird deutlich, dass die klassische Begriffsverwendung zu kurz greift und eine Verortung im Marketing problematisch sein kann. Denn Spendende wollen in der Regel keine Nonprofit-Organisationen finanzieren, sondern Menschen helfen, Zwecke erfüllen bzw. Werten Geltung verschaffen. Auf der individuellen Ebene gehe es um Werte, Identität und soziale Beziehungen, so die Erkenntnis von Kai Fischer in seiner Dissertation Warum Menschen Spenden aus dem Jahr 2015. Spenden sind danach Gaben, die gegebenen werden. Dies geschieht jedoch in einem anderen sozialen Prozess als eine Transaktion über Märkte. Fundraising wird damit zu einem Gestaltungsprinzip der Zivilgesellschaft. Die Finanzierung von Organisationen wird zu einer sekundären Notwendigkeit, da sich ohne Ressourcen die primären Zwecke nicht verwirklichen lassen.
In der internationalen Literatur ist heute unbestritten, dass nur langfristige Beziehungen zum Erfolg im Fundraising führen. Dies setzt voraus, dass Wünsche, Motive und Einstellungen der Gebenden im Fundraising systematisch berücksichtigt und Kommunikation von hier aus geplant wird („Donor-centered Fundraising“).
Methoden des Fundraisings
Bei der Mittelakquisition werden vier Gebermärkte angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen für öffentliche Zuwendungen. Die methodische Ansprache dieser Gebermärkte ähnelt bei Privatpersonen eher dem Aboverkauf von Zeitungen und Zeitschriften, bei institutionellen Gebern eher dem Business-to-Business-Vertrieb einer gewinnorientierten Organisation.
• Strategische und operative Planung des Fundraising
• Identifizierung: Recherche möglicher Geber und Gönner (wird vor allem bei der Suche nach Großspendern eingesetzt)
• Kontaktarbeit via Telefon, Besuch und Einladung zu Veranstaltungen
• Persönliche Beziehungsarbeit, gemeinsame Freizeitgestaltung, Geschäftsfreundschaft
• Direktdialog
• langfristige Bindung von Spendern, Donor Relationship Management (DRM)
• Patenschaftsfundraising
• Relationship Fundraising: Segmentierung in verschiedene Spender-Zielgruppen und Einleitung von entsprechenden Bindungsmaßnahmen (Beziehungsarbeit)
• Erbschaftsmarketing
• Unternehmenskooperationen
• Charity Shopping: Positionierung auf Onlineplattformen, bei denen Verkäufer einen Teil der Kaufsumme an eine gemeinnützige Einrichtung abführen und der jeweilige Käufer bestimmt, welche NGO begünstigt werden soll.
• Controlling: Evaluation und Analyse aller laufenden und vergangenen Fundraising-Maßnahmen
• Sachspenden-Fundraising: NGOs erhalten Spenden in Form bestimmter Sachgüter, durch deren Weiterverkauf ein monetärer Gewinn erwirtschaftet wird.
Zielgruppen im Fundrasising
Im Fundraising kommen verschiedene Förderndengruppen in Betracht.
Privatpersonen
Spenden von Privatpersonen machen den größten Teil der eingeworbenen Ressourcen im Fundraising aus. Nach Auswertungen und kritischer Einschätzung der Steuerstatistiken werden in Deutschland zwischen fünf und sechs Milliarden Euro jährlich gespendet (Zahlen von 2015, spätere liegen noch nicht vor).Privatpersonen spenden aus ihrem Einkommen (die klassischen Kleinspenden), aus ihrem Vermögen (in der Regel Großspenden) und über ihr Erbe. Je nachdem, aus welcher Quelle Spenden stammen, variieren die Entscheidungsprozesse und damit auch die Anforderungen an das Fundraising und den Beziehungsaufbau.
Unternehmen
Unternehmen kommen sowohl als Spender als auch als Sponsoren in Betracht. Während Spenden Gaben ohne Gegenleistungen sind, werden im Sponsoring Gegenleistungen erwartet und vereinbart. Diese sind in der Regel Einnahmen im steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb und unterliegen damit sowohl den Ertragssteuern (Körperschaftsteuer, Gewerbesteuer) als auch der Umsatzsteuer. Neben dem Sponsoring haben sich in den letzten Jahren unterschiedliche Formen von Kooperationen herausgebildet (Corporate Social Responsibility – CSR). Neben einem „Cause-related Marketing“ und dem „Co-Branding“ bestehen auch Formen, die der Einbindung der eigenen Mitarbeitenden dienen. Hierzu gehören etwa Formen des Corporate Volunteerings und der Einsatz im Rahmen der Personalentwicklung.
Stiftungen
Fördernde Stiftungen gehören zu den klassischen Finanziers gemeinnütziger Organisationen. Sie vergeben zumindest einen Teil ihrer Kapitalerträge entsprechend den in ihren Satzungen definierten Zwecken. Voraussetzung für eine Zuwendung ist in der Regel ein Antrag auf Förderung, der den von der jeweiligen Stiftung aufgestellten Anforderungen entsprechen muss. Ein Recht auf Förderung besteht nicht. Stiftungen sind frei in ihren Entscheidungen. Durch die Niedrigzinspolitik der Zentralbanken sind in den letzten Jahren die Kapitalerträge von Stiftungen gesunken. Damit stehen weniger Ressourcen zur Förderung zur Verfügung.